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Smarte Wahlkämpfe

Dieser Artikel erschien zuerst in der Dezember-Ausgabe von politik & kommunikation

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In dem Buch „The Victory Lab“ stellt der amerikanische Journalist Sasha Issenberg eine steile These auf: Wo ein Wähler sein Kreuz macht, wüssten moderne Kampagnen schon bevor es der Wähler selbst weiß. Realitätsfern ist das nicht: Die Berechenbarkeit von Wahlverhalten mit Hilfe von Big Data war die letzte große Innovation in Barack Obamas Kampagnen. Mit Daten aus amtlichen Quellen, Marktforschung und Social Media erstellte er für jeden Wähler ein individuelles Profil. Die Kerninformation war darin eine Prognose über das Wahlverhalten. Auf Basis dieser Vorhersagen setzte Obama Prioritäten für seinen „Ground War“. Seine Campaigner wurde an jene Haustüren geschickt, hinter denen sich „überzeugbare“ Wähler aufhielten.

Angesichts abnehmender Parteienbindung und wachsendem Wechselwählens, steigt auch bei deutschen Parteien das Bedürfnis nach mehr Berechenbarkeit der Wähler. Doch für Obamas Prognosemodelle fehlen bei uns die Voraussetzungen: Es gibt kein für die Parteien zugängliches Wählerregister. Es gibt aus guten Gründen keinen laxen Datenschutz, der es ermöglicht, unzählige personenbezogene Daten zu erheben, zu kaufen und zu kombinieren. Auch gibt es keine astronomischen Wahlkampfbudgets, die das nötige Personal, Daten und Technologie finanzbar machen. Trotz dieser Einschränkungen können Daten auch in hiesigen Wahlkämpfen eine sehr konstruktive Rolle spielen. Denn Daten bedeuten Wissen, sie machen Wahlkampagnen intelligenter.

Für deutsche Parteien bedeutet Big Data erst einmal „Big Effort“. Grundvoraussetzung ist eine moderne Datenbanktechnologie. Offenbar mangelt es hier schon an Wissen. Im Willy-Brandt war kürzlich die Stelle „Projektleiter für datenbasierte Kampagnen“ ausgeschrieben. In der Ausschreibung hieß es: „Sie tragen dazu bei, die SPD auf dem neuesten Stand der Technik zu halten”. Das ist Offenbarungsakt und Flucht nach vorne zu gleich. Ein Chef-Geek ist in einer Parteizentrale bisher einmalig.

Die Parteien müssen ihre Möglichkeiten, Kampagnen smarter zu machen, angesichts von Datenschutz und Ressourcenmangel sorgfältig analysieren: In erster Linie geht es darum, verfügbare Daten besser zu nutzen und selbst Informationen zu erheben. Direkter Zugriff besteht auf die Daten der Mitglieder, Nutzern von Unterstützer-Netzwerken (z.B. CDUplus) und Newsletter-Abonnenten. Damit kann man ganz wunderbar vor Ort arbeiten: Zum Beispiel ließen sich Personen herausfiltern, die lokal ein bestimmtes Ansehen genießen (z.B. Unternehmer oder Schulleiter) und daher dabei helfen können, vor Ort das Wahlergebnis zu verbessern. Solche „Local Influencers“ verringern die Erfahrungslücke zwischen Parteizentrale und lokalem Kontext eines Wählers. Persönliche Gespräche haben einen hohen Einfluss auf die politische Meinungsbildung, in den USA wird ihre Wirkung zehn Mal höher als die von TV-Spots geschätzt. Zudem entstehen beim direkten Kontakt, ob an der Haustür oder auf dem Marktplatz, neue Informationen, die unmittelbar mit Hilfe von Apps erfasst werden können.

Schon bei der Entwicklung der Kampagne sollten Mitglieder und Sympathisanten stärker als Ressource eingesetzt werden. Mit der richtigen Datenbank im Rücken, können Parteien in kürzester Zeit segmentierte Stimmungsbilder erzeugen, um Botschaften, einzelne Kampagnenelemente oder das Themenmanagement für einzelne Zielgruppen zu optimieren. Bei jeder Aktion kann die Kampagne dazulernen.

Die sinkende Parteiidentifikation macht es immer schwerer, Menschen auf Kommando zu mobilisieren. Es müssen Bindungen zwischen Bürgern und der Politik aufgebaut werden, die loser aber nicht unbedingt kurzfristiger sind. Obama überführte 2012 seine Kontakte in „Organizing for Action“, eine neue Organisation für eine permanente Kampagne. Darüber mobilisiert Obama nun für die öffentliche Unterstützung seiner politischen Vorhaben, indem er Beteiligungsformen wie das Anschreiben von Kongressabgeordneten oder Petitionen anbietet. Auch wenn deutsche Politiker oft über solche Formen von Klickaktivismus schimpfen. Fakt ist, solche Aktivitäten sind ein Eingangstor für Bürger zur Politik, liefern andersrum der Politik Daten über die Bürger und schaffen somit auf beiden Seiten Voraussetzungen für weitergehenden Beteiligung. Organisationen wie Campact machen es vor.

Weitergehende Partizipationsangebote sind vor allem dann attraktiv, wenn die Mitmachenden nachvollziehbar Einfluss auf die Partei nehmen können. Ein Beispiel ist die Bestimmung der Spitzenkandidaten. Die Grüne sind hierbei Vorreiter und führen vor der Bundestagswahl 2017 ihre zweite Urwahl durch. Ein Datenregen ergab die erste Urwahl 2012 jedoch nicht, weil nur Mitglieder auf analogem Wege mitmachen durften. Im Sinne des smarten Wahlkampfs wäre eine Öffnung für Nicht-Mitglieder und eine elektronische Abstimmungsmöglichkeit überlegenswert.

Das Datenparadies bleiben aber die sozialen Netzwerke, wo Menschen freiwillig tonnenweise Informationen über sich preisgeben. Auch wenn die Parteien immer noch auf ihre Webseiten schwören, die Party läuft auf Facebook, Instagram und Twitter. Die Algorithmen der Plattformen agieren dabei nicht mehr nur als Gatekeeper, sondern auch als Geiselnehmer der Nutzer. Bevorzugt werden Inhalte, die direkt auf der Plattform konsumierbar sind und ein Abspringen auf externe Seiten vermeiden.

Bei der Verbreitung von Inhalten gilt es die revolutionären Vermarktungsmöglichkeiten etwa von Facebook zu nutzen: In keinem anderen Medium können Zielgruppen so detailliert definiert werden. Neben typischen sozio-demographischen Kennwerten kennt Facebook auch Details zu Lebensstil, Verhalten und Interessen seiner Nutzer. Mit anderen Worten, die Politik kann ihre Botschaften für die spezifische Lebensrealität der Bürger relevant machen. Wertvolle Erkenntnisse zur ständigen Verbesserung der eigenen Inhalte liefern nicht nur die Auswertung der „Likes“ und „Shares“, sondern auch das Analysieren von Kommentaren. In Fachkreisen spricht man von „Deep Data“. Das sind statt aggregierter Nummern, inhaltliche Daten auf Ebene des einzelnen Nutzers. Deren Auswertung erfordern jedoch noch intelligentere Analysetechnologien.

Bequemer zu haben sind die Daten der Sozial- und Marktforschung. Die Bertelsmann-Stiftung fand kürzlich heraus, dass die meisten Nichtwähler im sozialen Milieu der Hedonisten – die konsum- und spaßorientierte Unterschicht – vorkommen. Anbieter von Direktmarketing wissen in welchen Haushalten welches soziale Milieu vertreten ist. Die Parteien können nicht mehr behaupten, sie könnten diese Bürger nicht erreichen.

Parteien und Politiker, die relevante Daten erfassen, sie analysieren und aus ihnen die richtigen Schlüsse ziehen, werden in zukünftigen Wahlkämpfen einen Wettbewerbsvorteil haben. Ein zu großer Datenhunger kann aber auch nach hinten losgehen: Noch gibt es viele rechtliche Grauzonen. Und im Widerspruch zur eigenen Programmatik zu Privatsphäre und Datenschutz dürfen die Kampagnenpraktiken auch nicht stehen. Ansonsten wird Big Data schnell zum Big Risk.

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