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Wahlwerbung: Mikrotargeting darf dem Wähler keine Mikrodemokratie suggerieren

fb-algorithmusHinweis: Den genannten SPIEGEL-Artikel, in dem ich auch zu Worte komme, findet man hier

In seiner aktuellen Ausgabe schildert DER SPIEGEL, wie Parteien Wahlwerbung auf Facebook schalten. Facebook sammelt die Datenmassen über ihre Nutzer, um auf deren Basis Werbeplätze zu verkaufen, die so attraktiv wie in keinem anderen Medium sind. Anders als bei einem TV-Werbespot oder einer Zeitungsanzeige, kann der Werbetreibende sehr viel genauer bestimmen, wem seine Anzeige angezeigt wird. Postleitzahl, Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen, darunter eben auch Parteipräferenz. Und was man selbst auf Facebook nicht preisgegeben hat, ergänzt Facebook eben durch das sonstige Klickverhalten. So können etwa “frischgebackene Eltern” einer bestimmten Einkommensklasse in einem bestimmten Postleitzahlgebiet als Zielgruppe ausgewählt werden. Diese zielgruppen-spezifische Marketingmethode nennt sich “Mikrotargeting” oder “Micromarketing”.

Im Vergleich zu herkömmlicher Wahlwerbung (z.B. Wahlplakate) können Wähler sehr viel gezielter mit einem Thema angesprochen werden, dass sie tatsächlich interessiert. Mikrotargeting hat Vorteile für die politische Kommunikation, da es Politik für den einzelnen Bürger relevant machen kann. Daher sollten Parteien diese Methode im Wahlkampf auch nutzen. Allerdings finde ich, dass sie dabei drei Grundsätze beherzigen sollten, damit durch das Mikrotargeting nicht andere demokratische Grundprinzipien unter die Räder kommen:

  1. Mikrotargeting darf dem Wähler keine Mikrodemokratie suggerieren: Demokratische Politik ist der Ausgleich verschiedener Interessen, maßgeschneiderte politische Lösungen für einzelne Bürger sollte es nicht geben. Je feiner die Zielgruppe bei der Wahlwerbung wird, desto größer die Gefahr, dass eine Partei suggeriert, nur die Interessen dieser kleinen Gruppen bedienen zu können. Personalisierte Politik gibt es einer pluralistischen Demokratie nicht.
  2. Demobilisierung mit “Fake News”: Im US-Wahlkampf wurde Mikrotargeting auch zur Demobilisierung eingesetzt. Zum Beispiel schaltete Donald Trumps Kampagnenteam für afroamerikanische Wähler ein “Fake News”-Beitrag, demzufolge sich Hillary Clinton angeblich abfällig über Afroamerikaner geäußert haben soll. Negative Campaigning muss nicht grundsätzlich schlecht sein, aber den potentiellen Wählern einer bestimmten Partei Lügen zuzuspielen, ist nicht fair.
  3. Intransparente Werbeanzeigen: Werbung, die auf Facebook geschaltet wird, kann nur von jenen Nutzern eingesehen werden, die Teil der Zielgruppe sind. Man spricht von sogenannten “dark posts” – Beiträge, die nicht für alle Nutzer öffentlich zugänglich sind. Auch das ist ein Unterschied zum Wahlplakat, das potenziell von jedem Bürger auf der Straße gesehen werden kann. Die Parteien sollten daher Transparenz schaffen und zum Beispiel auf ihrer Webseite Erläuterungen zu ihren Targeting-Kampagnen anbieten. Wahlwerbung nach dem Motto “ich sehe was, was du nicht siehst” gefährdet die demokratische Öffentlichkeit, in der es idealerweise ein gleiches Verständnis über die Themenagenda und Positionen von Parteien geben sollte. Wer im Geheimen kleine Zielgruppen anspricht, kann verschiedenen Gruppen sich widersprechende Versprechungen machen. Auch der “Gründer” des Web 2.0, Tim Berners-Lee, fordert Transparenz bei zielgerichteter Online-Wahlwerbung.

 

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